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贝博氏 - 到店自提,即将爆发?
发布时间:2020-01-08 11:59:03 来源:未知 阅读量:2632

贝博氏 - 到店自提,即将爆发?

贝博氏,■ 撰文 | 李 华

与商业观察家作者交流可添加微信lihua759321

社区到店自提场景可能已经到了发展爆发的临界点。

从目前市场的不断试验、技术发展,以及主流公司纷纷要进入复制阶段看,这个市场在未来可能会迎来一波发展热潮。

暗流

线上选购下单支付,到店自提,或者到站(前置仓)自提,是在到家业务、社区团购业务持续发展后的演进。

它解决了一些问题,也正是因为它解决了之前模式面临的一些瓶颈问题,所以,我们才说自提场景有可能会迎来一波发展小热潮。但是,这种形态未来到底能做到多大市场规模,也还不能完全看清楚。到店自提仍有可能只是一种补充性的业态组成。

目前来看,在社区场景下,从各区域“自提”创业公司的快速崛起,比如呆萝卜、食益家菜市场等的快速发展,社区生鲜企业如谊品生鲜、生鲜传奇等也在规模业务推进,或试验。乃至更大块头苏宁小店到店的自提进入复制阶段,美团买菜也在武汉试验前置仓自提模型来看。这个市场,正在快速培育形成。

《商业观察家》则相信未来会有更多巨头型企业进入,他们或许已经做了,只是当下还没披露。

从一些个案来看,苏宁小店在6月中旬就已经开始悄悄复制,早前,他们在南京做了一些试验,测试了12家店,据说数据相比过去很好,无论是生鲜商品品质,还是损耗都明显优化。目前,在南京,苏宁小店已经有61家店在做自提场景。

呆萝卜则在最近有一些负面新闻,然而从《商业观察家》的了解来看,这些“负面黑料”大概率是竞争对手“作为”。说实话,《商业观察家》可能都知道“信源”来自那家企业。呆萝卜现在拓展很快,有很多问题,但爆出的一些“负面”数据却也不是完全准确的。

这其实也恰恰反应了这个市场当下所处在的微妙阶段。先跑出来的,门槛可能就建立了,资源也会向其倾斜。因此,如果不去仔细研究,很容易就会错判市场。

自提

相比到家、社区团购业务,到店自提到底解决了什么问题?有哪些突破?

《商业观察家》认为,体现在九个层面。

一,配送成本的优化。

这是相对于到家业务而言的。

到店自提没有最后一公里配送成本,是消费者前来自提,消费者承担最后一公里成本。

而到家业务的最大难点则在于配送成本,每单配送成本太高,导致难以盈利,难以更好铺开业务。

一线城市的每单配送佣金当下在5-10元区间,二线城市每单配送佣金在3-8元区间。由于社区场景下,配送的都是低毛利、刚需高频的日常生活用品、民生用品,比如生鲜等。因此,如果太高的配送成本是很难做到全客群覆盖的。切的更多是对时间有更大需求,愿意为此支付成本的用户。

但目前在社区面临的问题则在于,买菜、买日常生活用品的用户主力还是大爷大妈,以及家庭主妇,他们对价格敏感度非常高,如果让他们支付配送费用,相对比较难。

二,人力成本优化。

到家业务的门店购买客流高峰与线上下单高峰,在时段上的重合度很高,所以,在这个高峰时段如果既要忙店内,又要忙线上订单,人力成本会更高。做到店自提的话,人力是可以相对更好节省的。

因为可以通过将支付、选购等环节迁移到线上做,门店只是履约服务功能。所以,在清洁、收银、订单履约时段调节、履约效率等方面,都可以找出人力节省空间。

人力成本目前是零售业运营的第一大成本。从中长期来讲,则是会上升的。因此,未来的生意,一定也是要从减少劳动密集型特征的方向思考。要打造及增加自动化,及技术替代人力的作为与空间。

到店自提,尤其是到站(前置仓)自提,在店(仓)内的自动化技术应用空间也相对很大,像“无人前置仓”——通过机器拣货等,已经相对成熟,马上就会有应用“成果”出来。而配送到消费者家,目前看,通过技术、自动化技术来履约最后一公里,可能还有比较长的路要走。

三、面积成本节省。

零售业运营的第二大成本是物业租金成本。

做社区生意就要做生鲜,而生鲜对面积要求很高,《商业观察家》的读者就有留言表示,面积是生鲜店经营的刚性成本。生鲜店如果经营500个生鲜品项,至少需要300平米左右面积。因为要保持顾客体验,生鲜商品陈列往往都是一层货架方式陈列,不能让顾客弯腰,或抬头伸手选购,所以占用面积很大。生鲜又是引流品类,购买有高峰时段,货架之间的间距要求更大,否则会出问题,所以,生鲜相比其他品类商品占用的面积也更大。

这些都是非常消耗面积的。而面积就是租金。生鲜的租金成本很高。

到店自提是线上下单,预约时段自提,比如次日自提。不需要太多固定面积来进行“宽松”陈列。所以,面积成本是节省的。看当下很多到店自提业态,都是几十平米、一百平米左右的店。既不需要支付更多租金来开很大的店,同时,相比社区团购等,又能带来更丰富的商品选择。

四、物流成本也能节省。

到店自提是消费者线上下单,履约为集采集配,一次性配送到门店。所以,物流是能集约化的。门店如果也想现场售卖一些商品,那线上订单跟门店商品也是一趟物流过来,不用增加什么成本。

五、拉升客单价。

只要是线上预约自提,即时性消费就会减少,会表现出更多的计划性购买特征。因为对消费者来讲,如果都在线上选购,还要专门去门店自提,那肯定就不会只为买一瓶水来下单了。

自提履约场景会对消费者购买行为进行“约束”。它其实不是要求消费者每天都来,而是一周来个一两次,把东西买齐就可以了。

而计划性购买就意味着客单价的提升。消费者单次购买的商品件数会相对更多。

做社区,做生鲜,做小店,生意模型能否成立,很关键的一点就在于客单价能不能提起来。像生鲜的定价毛利率其实并不低,很多蔬菜品种30%毛利率都很常见,问题在于生鲜的客单价低,一两块钱就能买一大把菜,撑不起客单价,所以,生鲜的问题在于每单毛利额低。

每单毛利额低要覆盖成本,就要求单多,就要求客流量大。客流量大也意味着商铺租金成本高。

如果能让“生鲜”变成计划性购买,一次性买点菜、买点水果、买点水、买点食品、通过生鲜再带动日百等销售,客单价就上来了,单客产值也就更高。在社区的定点、固定客流的场景下,连锁复制就更有可能覆盖人力租金成本。

六、控损。

到店自提是按线上订单来集采集配,按需定采。所以,损耗就降低了,不会有太多浪费。在门店现场售卖,则损耗太大。像社区小店做生鲜,最大的挑战之一就是预估需求很难,小店是很难把控需求的。这造成社区小店的损耗很大。

同时,自提就是不让消费者现场挑选了,也能减少现场挑选造成的损耗。包装成本也是节省的。

由于按需定采,像生鲜商品的鲜度等品质质量,其实,也是能更好把控的。门店的用水用电成本,理论上,也都是可以节省的。装修成本也可以相对做得低一点。

八、控渠道。

相比于社区团购,到店自提是更可控的模型。

社区团购当下发展面临的一个最大问题在于,用户是由团长来运营的。所以,团长要的佣金很高,每单要抽10-12点左右,但做社区的民生商品,支付这个抽点还是有压力的。

团长也没有忠诚度,他既可以给你做,也可以为其他人做。由此,社区团购就变成了剩者为王的游戏,变成了烧钱的消耗战。即如果团长没有太多选择的话,那么,团长就只能“忠诚”了。

到店自提呢,则是固定履约场景。流量来自门店,或者线上。核心在自己手里。

七、交易流量价值。

到店自提,是让消费者在线上选购下单支付。所以,零售商是拥有数字交易平台,有交易流量属性的。

“交易流量”有什么好处?

首先,是离“钱”近,离交易近,所以,多场景关联能力强。

美团为什么能通过高频餐饮业务把酒店业务打下来。支付宝现在在低线市场对阿里贡献很大,很多低线市场的中老年用户购买机票、生活服务,甚至第一次使用淘宝购买实物商品等,都是在支付宝上直接购买的。

因为离“钱”近呀,消费者心理的认知就是,这是花钱的地方,在这里购买东西很正常。如果这里增加一些让我更方面购买的商品与服务。场景关联和转化就很顺畅。所以像支付宝就可以建立多场景与其关联,它不仅是一个支付app,还可卖生活服务,卖服装、外卖、机票等等。

《商业观察家》的访问显示,很多没坐过飞机的低线市场中老年用户,第一次坐飞机时,不知道在那买机票时,都是在支付宝上直接购买的。他们通过某一项服务而拥抱了淘宝等。

传统零售商没有“交易流量”,因为没有线上交易平台。消费者支付交易是通过门店收银台、自助收银机来完成,表现为现金支付,或者通过支付宝、微信来支付。

进而消费者的认知是,花钱场景是在门店现场,不是在线上,联想不到线上。

但如果消费者认知是在线下交易支付,线下的问题在于,有时空限制,门店有打烊的时候,门店就这么大,就只能陈列这么点商品,没有办法构建更多场景来与交易关联。

消费者决定去门店的过程中,则有其他很多触点、渠道都能截流。

因此,如果能通过到店自提,“强制性”把门店的选购、支付迁移到线上,零售商就有一个数字化的、线上的交易平台。如果是高频、有竞争力、有粘性的业务来支撑,这个线上交易平台未来是有机会找到更多消费场景来与交易关联,做很多门店陈列商品以外的生意,也不会被截流。

进而商业价值和想象空间就很大,就不是一个超市概念了。这一块是社区小店的价值空间方向,大店做自提则有难度。

其次,流量即数据。

线上的流量都是有数据沉淀和留痕的。这会帮助零售商更懂消费者。在社区做得是定点固定客流,生意做得好不好要求的是精准性,数据价值可能更重要。

现在无论线上,还是线下,做得好的零售商,数据能力都很强。比如costco,比如aldi。

costco就是会员制业态,所有的用户消费都是有数据的。数据帮助他们更懂消费者,这也是他们为什么能精选商品,只经营几千支sku。进而可以做大单品采购量,创造更好的库存管理效率,做出性价比优势的原因之一。

国内很多零售商,只要一“精选”,客流就下降。就是因为懂消费者的能力不足。

九、会员制。

这一块,可能是最核心的部分。

中国人口红利的衰竭,意味着未来的竞争会是会员的竞争。是顾客忠诚度、消费粘性的竞争。是存量、单客产值的竞争。

那么,要如何做好会员制业态?如何让消费者成为你的付费会员,与你“绑定”?

除了性价比商品外,《商业观察家》认为,付费会员一定是跟计划性购买关联,或者说要打造计划性购买场景。

因为,只有消费者在思考要怎么省钱,怎么做生活计划时,他才会算成为付费会员的价值。进而才会有意愿成为付费会员。如果是冲动型购买,消费者为什么要算成为付费会员的价值呢。

所以,社区团购能不能做付费会员制?

如果靠团长在社群里发些商品,那是冲动型消费,冲动型消费怎么做付费会员?

到家业务的问题也在于此,到家提供了更方便的配送服务,让消费者的购物行为变得更随意了,没有那么有计划了。如果是可以随意获得,不是计划性购买,消费者又有多大意愿成为你的付费会员?

还有传统的社区小店,解决的是即时性需求。这些解决即时性需求的商店,那家做付费会员做成功了?

到店自提最大的好处是,改变了购物行为。传统在社区商业场景下,因为离消费者近,商业开展都是满足即时性需求,一般商品售价也会高出15%左右。

现在到店自提一出来,促使消费者的购物行为发生变化,在社区场景下,变成计划性购买特征了。生意模型就变了,商品不再是溢价销售,要卖得更贵,而是性价比销售了。

比如,配以上文所说的成本节省,可以让一部分利给消费者,又有数据和交易平台,如果供应链能力跟上,那就是社区版的costco,小店版、线上版的costco了。

从这个逻辑来讲,未来所有做得好的到店(仓)自提业态必会往付费会员制方向走。

前景

说了这么多好处,接下来谈谈市场前景。

归根结底,到店自提是在打造新的消费场景,所以,评估这个业态有多大可能性,可能也是要看这个场景有多大适用性,能做多大用户群规模。

到店自提适用哪些客群,哪些场景呢?

首先是,年轻家庭、年轻用户群的下班顺道购买。

这个场景是存在的。例如,1小时配送到家业务早就已经证明了这个场景,到家业务中,很多消费者都是下班路上线上购买,回到家刚刚好就可以收货。

这个场景也意味着,到店自提只能通过社区内小店拓展,大店做到店自提离消费者比较远,消费者顺不了道。

这既意味着,到店自提的目标用户群是年轻家庭、年轻用户群,是上班族。如果是退休老人,一方面他们对互联网的适用性不好。另一方面,他们有的是时间,他们会左跑右跑到处买,到处找打折商品,从他们身上很难赚钱,也很难建立“粘性”。

这也意味着,到店自提要做大市场,做好顾客忠诚度,在商品经营上,也要有侧重点。

首先,要有一定的熟食、即食商品比重。方便年轻家庭解决晚餐,消费者免刀免洗免做。也能让消费者更方便准备、食用早餐。

其次,水果要强。水果既有餐饮属性,也具有零食属性,吃水果的主力是年轻客群。

最后,快消要有,可能要做到精选覆盖消费者日常生活的80%需求,这样才会更好打造出社区的计划性购买场景。

比如,水饮等等都得有,也会有关键的一些品项,比如乳制品。乳制品对应的是高端用户,是中产阶级。中产阶级对于成为付费会员的适用性更好,中产阶级会更加追求性价比,而不是牺牲质量的绝对低价。

到店自提还有其他应用场景。

比如,傍晚时点的散步、溜娃、遛狗等自提场景。这个还是社区内的小店场景,如果离消费者太远,也不适用。

《商业观察家》早前在晚间时段观察了一些到店自提业态,发现这个场景是存在的。晚间客流还不错,很多家庭主妇都是带着小孩,推着手拉车来自提。既透透气,也“履约”。

整体来看,到店自提的应用场景是有的,所能辐射的用户群也可以做大,未来的关键可能在于两点。

一个是供应链强不强。供应链强,商品强,会带动这个形态发展,做大市场规模。成功的会员制业态是很有杀伤力的,想想看,又能离消费者近,如果还能做出costco那样的性价比,那市场得多大。

但也有一些市场人士认为,这个形态最终也可能只是一个补充性业态,因为中国市场太大了,各种形态其实也都有自己的生存空间。当下中国又是一个存量市场,新业态如果要抢存量的蛋糕也是比较难的。

《商业观察家》对很多到店自提的用户访问,也是如此。很多到店自提的会员声称,他们在当下其实也还没有形成忠诚度,尽管成为了会员,但还是会到处买。

原因主要为:1、既有到店自提零售商经营的商品品项数还是不足,很多东西也买不到。

2、目前主要价值还是一个方便。业态在社区内,离消费者近,顺道购买自提比较方便。但这种方便,社区内其他夫妻店,以及到家业务也都能提供。

3、虽然有些商品很便宜,但《商业观察家》访问这些会员,他们其实并没有形成太强烈的感觉,或者说认知。便宜体现在小范围商品品项。没有形成大面的强烈冲击力。

《商业观察家》的感觉是,便宜主要表现在蔬菜等品项,但蔬菜的单值低,菜价每天波动也大。年轻家庭、年轻客群、上班族则是不知道每天菜价变化的,加上蔬菜单值低,他们相对不敏感,还有就是做饭的频次也相对退休老人少,所以没太多感觉。

还有一个关键店在于,线上能力也要强。

做到店自提,选购、交易支付等都在线上,线上能力不强,线上如果做不起来,也是不行的。加上,社区场景下,做的是定点、固定客流,对于业务精准性要求比较高。线上一块的数据价值还是很重要的。

有时候,《商业观察家》觉得到店自提比较适合有线上业务经营体量的企业来做。因为线上有流量基础、有数据基础、有技术基础。如果做到店自提,他们的成本能更好控,比如,门店都不用开,开个租金成本更低的前置仓来做自提就行了,流量可以从线上来,不主要要求线下贡献流量。就像美团买菜当下在武汉做的事一样。